2025已過三分之一，從年初開始，文旅市場展現出一系列令人矚目的反常現象，這些現象不僅挑戰了我們對傳統旅游的認知，也預示著文旅產業發展的一些未來新趨勢。那么文旅市場有哪些反常現象呢，據觀察，有這10個反常現象：

01 縣域旅游和小鎮旅游經濟爆發崛起

今年文旅市場一個奇怪的現象就是縣域旅游引力超越一線?，縣城旅游消費增速達41%，超一線城市4倍。后疫情時代縣域及小鎮旅游崛起，本質是消費理性化與文旅資源從需求端到供給端的深度重構與共振。需求端，游客從“打卡式觀光”轉向追求性價比與煙火氣，社交媒體也放大下沉市場獨特IP；供給端，縣域經濟轉型催生文旅基建升級，高鐵網絡與政策扶持加速了城鄉資源的流動。

02 文旅的爆點不在“高大上”，而在普通人的“生活敘事”

文旅的引爆點其實已經掀翻傳統邏輯，不在“高大上”，而是普通人的“生活敘事”，比如“村超”是人們在村莊里的生活及活動敘事，“曉華理發店”是人們的日常生活敘事，“榮昌鹵鵝”是人們的飲食日常，正是這些普通老百姓簡單平常的“生活敘事”引爆了地方文旅。

03 文旅硬件過剩與內容產能不足

當下文旅硬件過剩與內容產能不足也存在矛盾，造成同質化狂歡與體驗饑渴癥并存，全國超80%的文旅項目仍在重復古城、玻璃棧道、網紅打卡墻等套路，但游客對沉浸式劇本游、非遺工坊等特色項目的需求增幅達370%。張家界大庸古城等斥資數十億的“仿古型”景區日均游客不到50人，而景德鎮手工制瓷體驗館預約已排至2026年。

一方面同質化景觀導致全國超2800個古城古鎮半數空置，另一方面文化沉浸體驗產品存在2800億元消費缺口，非遺研習課程供給不足率達42%。

04 傳統旅行社消亡與“個體導游復興”?

當下旅游現狀?表現在傳統旅游服務模式的坍塌與個體服務價值的崛起。為什么旅游需求如此旺盛，旅行社行業反倒呈系統性衰退，全國百強社存活率僅22.7%，標準化產品退單率攀升至43%。造成危機的根源可能在于依附的OTA平臺壟斷了75%標準化產品交易，而這些與消費者對深度化個性化的文化體驗的需求不匹配。

而獨立導游群體通過三大創新突破行業壁壘，如?知識資本變現，?技術賦能獲客及?場景融合創新，如北大哲學系畢業生開發的《莊子巡游路線》，將研學產品附加值提升，訂單排期超6個月；個體導游通過短視頻直播實現客群精準觸達，時薪突破2000元；茶道評書、古建劇本游等復合型產品復購率高達71%。

05 網紅景區復游率小于“原始景區”

在當下的旅游環境下，越“原始”的旅游往往越“先進”，短視頻種草催生的網紅景點生命周期從2020年的18個月驟降至2025年的3個月。而黃山腳下有個碧山村，不搞大拆大建，巧用“繡花”功夫，依山就勢、因地制宜，見縫“繡花”，繪制了宜居宜業宜游的鄉村畫卷，其“無景點化”目的地因保留原始農耕生態，留住了鄉愁，也留住了游客，年度復游率達57%。

還有一些有著“原始”元素的景區，如烏鎮、徽州古城等通過“文化+業態”融合提升復游率，戲劇節、非遺工坊等動態內容使游客停留時間延長至3.2天，二次消費占比超60%。所以新景區打造或許需借鑒“原始”回歸模式，從一次性流量收割轉向體驗深耕，和游客建立深度情感黏性。

06文旅“重資產泡沫”與“輕內容覺醒”雙向震蕩

一方面，過度依賴地產開發邏輯的文旅項目面臨債務危機，如西南某縣舉債2.3億打造的“全息古城”運營半年后復游率不足10%，印證了“硬件堆砌+概念炒作”模式的失效。“重資產泡沫”表現在虛構文化標簽的概念泡沫、盲目舉債開發的投資泡沫、粗制濫造的建設工程泡沫以及斥資投流依賴的運營泡沫，折射出依賴硬件和硬性投入、忽視內容創新的模式困境。事實上“重資產泡沫”催生的文旅地產供給也嚴重過剩，去化周期延長至8.3年。

另一方面，如何盤活重資產也引發了市場思考。“輕內容覺醒”正在讓文旅產業鏈從“地產金融化”轉向“文化資本化”，產業發展正經歷“斷裂式重生”，或通過沉浸式體驗與科技深度融合，或轉型康養旅居，或與夜間經濟等數字化與生活化共融的文旅變革，實現文旅從眼球經濟到心智經濟及生活方式的價值回歸。

07 旅行祛魅與儀式感重構的新消費主義

新消費主義既是旅行祛魅的推手，也為旅行儀式重構提供土壤，?傳統“打卡式旅游”滿意度跌破30%，而貴州侗寨“一生必織的侗布”等文化儀式設計，使游客停留時長延長3.2倍。數據顯示，帶有完整敘事線和儀式感的旅行記憶留存率提升至89%。再比如，?挪威特羅姆瑟“極光契約”的“儀式感”是游客需完成3天薩米族生存訓練，方可獲得專業攝影師陪同的極光拍攝權，客單價高達上萬美元。

從這些現象可以看出，一方面是社交媒體濾鏡與標準化產品導致的“旅行祛魅”，另一方面是年輕人通過創新實踐重構旅行儀式感，映射出Z世代對抗消費主義異化的集體智慧，催生出“反消費的消費市場”，比如年輕人通過“廁所打卡法”、“丑照大賽”等行為藝術消解消費等級制度，旅行收納袋與分裝瓶銷量暴增370%，折射出“該省省該花花”的新消費主義。同時“擺攤式旅行”也正在流行，折疊桌+收款碼輕資產組合，使60%青年嘗試以攤養游，旅行擺攤者還開發出“火鍋底料耳環”、“園林窗花書簽”、“膠囊露營”等在地化產品，通過“故事換物”市集實現文化嫁接與社交裂變。

08 地域文旅個性化發展趨勢：越是在地文化越具全球化

越是在地文化越具全球化，在地性與全球化的對話與交融，讓地域文旅個性化發展趨勢愈發明顯，對地域個性化文旅而言，越是地域的越是中國的，越是中國的，越是世界的，這一現象源于全球化深化進程中傳統文化的復興。

如紫鵲界梯田對話世界“農耕文化交流互鑒大會”，國際組織代表、駐華使領館外賓、國際國內學者展開高峰對話，共話紫鵲界在景觀特征、文化內涵等方面的獨特價值，古老的梯田、淳樸的村民、森林、村落……勾勒出人與自然和諧相處的美好生態畫卷，受到越來越多游客的關注與喜愛，煥發出“農文旅”旅游的國際魅力，日均接待國外游客超200人。

地域文化與全球化交融案例還有重慶火鍋底料通過分子料理技術提煉出“麻辣素”成分，轉化為米蘭時裝周的香氛裝置藝術，實現味覺符號的視覺化轉譯；泉州蟳埔簪花圍，將閩南地區漁家女的傳統穿戴習俗轉化為“新國潮”符號，通過社交媒體傳播，形成450萬游客量，文化符號輸出至30余個國家。

09反向旅游正在成為一種新潮流

反向旅游一方面表現在人們錯峰出行旅游的一種新潮流，另一方面，反向旅游正在形成一種與傳統熱門旅游路線背道而馳的旅游方式。人們不再追逐那些被過度商業化和人滿為患的景點，而是轉向那些相對冷門、但同樣擁有獨特風景和文化底蘊的地方。這些地方或許未曾出現在大眾旅游的必游清單上，卻以其原始、純粹和寧靜吸引著尋求新鮮體驗的旅行者。

這一趨勢的興起，背后有多重因素推動。一方面，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，越來越多的人開始追求深度游、文化游和體驗游。他們不再滿足于走馬觀花式的游覽，而是希望深入了解目的地的歷史、文化和風土人情。反向旅游正好滿足了這一需求，它讓旅行者有機會走進那些被忽視的小眾景點，體驗更加地道和真實的當地生活。

另一方面，熱門景點的擁擠和商業化也讓不少旅行者感到疲憊和失望。在人頭攢動、商業氣息濃厚的環境中，很難真正感受到旅游的樂趣。而反向旅游則提供了一種全新的選擇，讓旅行者能夠在寧靜的環境中享受旅游帶來的放松和愉悅。

10 旅游“搭子文化”悄然興起

旅游搭子文化正在悄然興起，表現在年輕人更追求性價比與體驗平衡，游客通過拼房、拼車等方式來降低出行成本，促使旅游業從高端定制向“輕奢平價”轉型，民宿、共享交通等共享經濟業態也在加速滲透。

旅游的搭子文化也在催生文旅產品的服務創新，如通過性格測試，興趣愛好篩選旅游搭子，并衍生出吃飯搭子、攝影搭子、漢服體驗搭子、劇本殺搭子、自然徒步搭子、冥想療愈搭子，搭子文化本質上是一種旅游+消費分攤+社交業態，在降低旅游成本的時候有助于緩解城市青年的社交孤獨感，不僅是青年，搭子文化可能也在向中老年延申，帶動療愈及旅居型旅游的興起，部分景區推出的“搭子專屬票”或圈層主題活動（如動漫主題拼團游或旅居拼團）來吸引客群，借此打造情感IP。可以說旅游搭子是未來文旅發展的一個新賽道。

以上這些反常的看似矛盾的文旅消費異象，實質是文旅市場需求已進入馬斯洛需求層次的“自我超越與自我實現”階段?（第四消費社會特征），而大多數文旅產品供給端仍停留在滿足“生理需求”標準化模式階段，這種矛盾本質上是游客需求與旅游產品供給之間的矛盾，當硬件堆砌的投資邏輯失效，在地文化、新消費主義、精神滿足等新維度正在重塑文旅行業規則。

從這些反常現象也可以看出文旅行業未來發展的新機遇和新趨勢，那些能在“反常”現象中捕捉文旅發展本質規律并敢于創新者，以戰略定力深耕文化內核，以創新基因重塑體驗邊界，終將在文旅產業的變革躍遷中，收獲由人文溫度、數字動能與生態韌性共同淬煉的可持續發展紅利，綻放出獨屬這個時代的精神之花與產業碩果。